9月21日発表された直近の地価動向を示す福岡県地価調査基準地価格で福岡都心部の地価動向を見ると、JR博多駅周辺の3地点と、外資系衣料品店の進出が相次ぐ天神地区の1地点で地価が上昇した。

JR博多駅周辺で博多駅東1丁目の地点が上昇率が4.7%と全国2位の上昇率。博多駅前3丁目、博多駅東3丁目の各地点がそれぞれ2.9%、2.6%上昇を示した。今年3月の九州新幹線の鹿児島ルートの全線開業やJR博多駅の駅ビル「JR博多シティ」の開業が当該3地点の上昇をもたらしたといえる。

九州新幹線効果もそうだが、なによりインパクトが大きかったのは、これまで事務所街として商業的に賑わいが乏しかった当該エリアに博多阪急を核とする巨大商業施設が誕生し、博多駅前の風景を一変させたことだろう。商業店舗床が比較的少ない博多駅周辺部の現状は商業用途の開発マグマがかなり蓄積されていたともいえる。

すでに駅前の博多郵便局には商業ビルが計画され、JR九州は10年11月に買収した博多ビルの再開発を検討しているという。博多郵便局と博多ビルを合わせて敷地面積約8,000㎡、一体開発がなされれば今のところ点で存在するJR博多シティに続く第二の核となり、面的な広がりを持つ。これらの期待からか駅周辺エリアでホテルや事務所用地の需要も高まっている。

また天神地区では天神2丁目の天神西通りの地点が3.4%上昇した。天神西通りには12年春にH&Mとフォーエバー21が出店。周辺にはZARAやアバクロなど外資衣料品大手が既に出店している。天神西通りは、昭和通りと国体道路を結ぶ全長約450ｍの区間で、市内屈指の人が集まるショッピングエリア。ブティックビルや飲食店などが建ぶが、さらなる海外勢による魅力的な店舗集積が加わり、集客力向上への期待が地価を上昇させた。

福岡都心を形成する博多駅周辺と天神両地区の今後の地価動向を占うには、両エリアに展開されている各商業施設による熾烈な流通戦争を注視しなければならない。天神、博多駅周辺からなる都心部の地価は、これら商業施設の新規進出動向や、既存施設の好不調や売上推移と密接にリンクしているからだ。本コラムではこのような視点から博多駅周辺や天神エリアで起きている流通戦争に注目してみよう。

1、JR博多シティの一人勝ちの様相
　
3月2日、JR博多駅の駅ビル「JR博多シティ」の先行開業。開業から6ヶ月を迎えた足元で、迎え撃つ天神の百貨店、ファッションビルなどの商業施設群や博多駅近くの大規模商業施設キャナルシティ博多の熾烈な流通戦争の行方はどうなったのだろうか。結論から言うと「JR博多シティ」が一人勝ちの様相を呈している。一方、JR博多シティの開業で、天神の3百貨店、キャナルシティ博多、ファッションビルの福岡パルコ等は売上高が前年同月比2桁減となるなど苦戦している。

しかし、福岡市都心部に繰り広げられている熾烈な流通戦争の今後の展開は予断を許さない。なぜなら天神地区は11年、12年に海外勢の高級百貨店やファストファッションの出店が相次ぎ、博多駅に近い住吉地区のキャナルも9月30日の第2キャナルシティ・イーストビルのグランドオープンで低価格帯のファストファッションの旗艦店の集積を誕生させ、ともに巻き返しを狙っているからだ。

下表は世界衣料専門店大手の5位までのランキングだが、福岡市都心部には九州最大級となるユニクロのイーストビル出店に加え、H&M、ZARA=インデックス(スペイン)とランキング1、2位の海外大手の旗艦店が01年、02年に相次いで出店することになる。個人消費の長期低迷や消費行動の構造変化といった逆風を考えると早くもオーバーストアの懸念もでている。

▼世界衣料専門店大手の売上高

出典:日本経済新聞(為替は10年末レートで換算、決算期はH&Mが11月期、ファストリが8月期、その他は1月期、店舗数は各社の直近期末時点)

まず、足元の状況を見てみよう。JR博多シティの管理運営を行う博多ターミナルビルが9月5日に発表した開業から半年の「JR博多シティ」の業績は、その好調さを裏付けている。JR博多シティのプレオープン3月2日から今月2日までの累計来店客数は3,080万人。1日平均来店客数は16万6,000人。当初の目標は10万人を約1.7倍も上回った。売り上げは累計で398億円。売上構成は、アミュプラザ博多が191億円で計画比120%、博多阪急は約200億円で同比108%、博多1番街も7億円となった。

【アミュプラザ博多】

博多ターミナルビルの発表によると、アミュプラザ博多の客層は70%が福岡県内からで、世代も幅広く、九州新幹線利用客の来店も多い。9階・10階の飲食フロア「くうてん」や東急ハンズが売り上げを伸ばした。東急ハンズは、アミュプラザ博多の1～5階に入居し、売り場面積は5,000㎡。取扱商品数は約10万品目。市内の同種の既存店にはないフロア構成や商品企画、品揃えで知名度や人気が高まってきている。飲食店街「くうてん」は、アミュプラザ博多の9～10階を占める。名古屋のみそカツの矢場とん、洋食の麻布満天星、牛たん炭火焼の利久など日本各地の有名グルメが集結した。中華の鉄人陳健一氏の四川飯店もここにきて人気上昇中だ。屋上庭園「つばめの杜ひろば」も入場者数が150万人と好調。博多ターミナルビルは、上層階からのシャワー効果が売上を伸ばしたと見ている。

【博多阪急】

核テナントとなる博多阪急の累計来店客数は約1,820万人。福岡県内からの来店が約84%を占め、カード会員数の累計は約32万人。東日本大震災による買い控えの逆風にもかかわらず、8月初旬に1年目の目標である30万人を達成し、好調に推移している。

博多阪急の好調さを牽引しているのはスイーツ人気の地下食品売り場と2階、M3階、3階の20代女性にターゲットを絞った実験的フロア「HAKATA SISTERS」だ。「HAKATA SISTERS」のフロアには「デビー・バイ・フリーズ」「ドロシーズ」「ラグナムーン」など九州にこれまで馴染みがなかったブランドが新規出店。ほかにコスメブランド「M・A・C」「ポール&ジョー」などのショップや、ヤング向けのコスメブランドを集めた自由に試せるセルフメークコーナー「メイクパレット」も設けた。メイクを気軽にあれこれチョイスして試してみたいという消費者心理を巧みに読んだコーナー構成でもある。「HAKATA SISTERS」のコンセプトは“お部屋仕立て”の編集売場。気に入った婦人服に靴、アクセサリー、雑貨等の売り場を凝集し、ワンストップでコーディネイトできる。この狙いは効を奏し、ターゲットとなる20代女性の購買心理を射抜き、7月から8月にかけて地下食品売り場と「HAKATA SISTERS」が博多阪急の売り上げをけん引した。

2、足元で苦戦の天神

一方、天神の商業施設群だが、博多シティ開業直後は震災による買い控えも重なり、前年同月比2桁減になることも多かった。岩田屋本店と三越福岡店では博多阪急と重複する20～30歳代向けの婦人服・紳士服ブランドの売上高が1～2割減った。博多阪急に少ない高級ブランドは影響を受けなかったが、全体としては売上減少を招いた。博多大丸も同様の傾向。日経紙9月2日によると、「博多シティ開業以降、カード会員のなかでも30～40歳代女性の利用が約1割減っている」という。深刻な影響を受けたのが福岡パルコだ。前年比で4月34%減、5月は26.2%減、6月22%減、7月でも15%減と初年度の好調さから反転し、大幅に失速した。博多阪急と年代や客層が競合するファッションビルなので影響度がより大きいという側面もあるが、築後70年超という建物自体の老朽化・陳腐化が競争力を劣化させているという指摘が多い。初年度こそ旧岩田屋本館という抜群の立地に注目が集まったが、博多シティ等の新しい商業施設と比較すると躯体の制約からくる前時代的な空間の狭隘さに加え、顧客動線や採光、解放感などで大きく見劣りするのは否めない。他のファッションビルを見ても天神コア、ソラリアプラザなどは博多シティとターゲットが重なり、テナントもバッティングするので程度の差はあれ売り上げ減の影響を受けていると思われる。

九州新幹線開業前は、新幹線効果で天神やJR博多シティの商圏が広島から熊本まで広がり、アジアからの集客も加わるなど集客の拡大と相まって両エリアの回遊性が高まり、共に潤うというシナリオもあった。しかし足元の現実は、博多シティの好調さと対照的に天神地区の商業施設群や住吉地区のキャナルの買い物客が奪われたという構図を露呈した。

ただ、夏頃から博多阪急は20代女性で客単価はリーズナブル、一方、博多大丸や岩田屋・三越は中高年で高級品といった具合に各店のメインターゲットの分化が徐々に進み、博多シティ開業当初のような他店の売上の落ち込みは落ち着いてきているようだ。

3、反撃に転ずる天神

足元で進む「JR博多シティ」の一人勝ちに対抗した天神地区の巻き返しが始まっている。同地区の起爆剤として期待を集める海外大手の衣料品店が相次いで天神に進出、既存商業施設の天神コアや福岡パルコの改装もなされる。進出する海外大手衣料品店は米NY発の百貨店「バーニーズ・ニューヨーク(NY)」や海外ファストファッションのH&M、FOREVER21だ。

【バーニーズ・ニューヨーク開業】

9月16日、米高級衣料品店「バーニーズ・ニューヨーク(NY)」が、福岡・天神の岩田屋本店隣の商業ビル「レソラ天神」に開業した。九州初出店のバーニーズは1923年にニューヨークで創業。国内ではバーニーズ・ジャパンが運営事業者となり、90年の新宿をから始まって横浜、銀座、神戸に出店し、福岡店が5号店となる。

福岡店は「レソラ天神」の地下1階から地上3階の約2,800平方メートルで展開。男女の商品比率はほぼ同じで、全体の2～3割を独自商品で構成するが、複数のブランドを選んで売る「セレクトショップ」方式だ。衣料品のほかに宝飾品、靴、かばん、ブライダル商品、食品なども扱い価格帯は高級品志向の百貨店に近く、ターゲットは都心部の既存百貨店と重なる。初年度売上高は横浜などほかの首都圏の店舗並みを目指すとしている。当該「レソラ天神」には9月1日、レストランとゴルフウェア店が既に先行開業し、3日に「ルイ・ヴィトン」も開業している。ルイ・ヴィトンは店舗面積810㎡と九州最大級。取扱品目は3,500点で、宝飾品、バッグ、服、靴とすべて扱う。

【H&M、フォーエバー21出店予定】

12年春にはファストファッションの「H&M」と「フォーエバー21」が、天神の西通り沿いに建設中の商業ビルに出店する。「H&M」は、9月末開業のキャナルシティ博多・イーストビルに続く2店舗目となり、国内では7店舗目で、FOREVER21は首都圏以外の出店は初となる。

天神経済新聞によると「H&M」は同ビルの地下1階～地上4階、店舗面積は約2,500㎡。レディス、メンズ、アクセサリーなどで商品を構成。「フォーエバー21」は地下1階～地上3階の4フロアで展開。店舗面積は約3400㎡となる。

天神西通りには、05年11月オープンのZARAに続き、10年11月、アメリカのカジュアルファッションブランド「アバクロ福岡店」(総店舗面積1,565㎡)が既にオープンしている。

【福岡パルコ、天神コアが改装】

福岡パルコは全体の1割強にあたる20店を入れ替え7店を改装する。九州初出店のスーツ専門店などにテナントを入れ替えて博多シティのターゲットから漏れるビジネスマン向けの品揃えを進める。

天神コアは「全店舗の1割にあたる13店を入れ替える。9店が九州初進出。うち7店を10～20代女性に人気の東京・渋谷のファッションビル「SHIBUYA109」などに入居する「109系ブランド」が占める。既存店舗も30店を改装する。また、6億円を投資してトイレや通路も白を基調として明るく改修する。女性トイレには独立したドレッサーを設ける。改装後1年間の売上高は前年同期比で2割増えると見込む。」(日経9月2日)

4、第2キャナルシティ・イーストビル開業

「キャナルシティ博多」は、博多駅から徒歩10分。JR博多シティ開業前は、九州新幹線や博多シティ開業効果で博多駅前通りの回遊性が高まり、売上も上昇するとの期待もあったのだが、3月以降、売上高が、対前年比5～20%減で推移している。博多駅からの動線にも難点があった既存施設の増床を行い、博多駅前通りに直接接面する隣接地に建設中の「イーストビル」(第2キャナルシティ)を9月30日に開業、反撃を開始する。

当該増床施設は敷地面積8,770㎡、延床面積17,480㎡、店舗面積12,000㎡、地上4階建。H&M、スペインのZARA、ファーストリテイリングの「ユニクロ」、ポイントの「コレクトポイント」はいずれも複数のフロアにまたがり、床面積1,500～2,500㎡程度となる。当該各店は九州最大級の旗艦店となる。家具・生活雑貨のバルスも加えた大型5店以外に衣料、飲食店など11店が出店する。

9月30日の第2キャナルシティ・イーストビルにユニクロ、ZARA、H&Mが、12年春には天神西通りにH&Mとフォーエバー21が出店。天神西通りにはZARAが既に出店しており、一気にファストファッションの集積が加速する。福岡は生産年齢人口が増加しており(間もなく減少に転ずる)、九州新幹線開業による拠点性の高まりやアジアに近いなど他の主要都市と比較し成長ポテンシャルが高いとされている。この辺が他都市に先駆けて出店する理由だろう。しかし、高いファッション性や商品企画力、低価格、品揃えで成長を続けてきたこの業態も今後の景気次第ではあるが「オーバーストア」の懸念が拭いきれない。

5、オーバーストアの懸念1:ファストファッションの国内市場飽和

これまで好調に駆け抜けてきたファストファッションという業態も日本国内市場で飽和点に達しつつあるようだ。例えばユニクロだが、日経速報ニュース9月14日によるとユニクロの11年8月期直営店とダイレクト販売を加えた全体の売上高が前の期比1.5%減るなど、国内事業は既に飽和状態。新たな成長ステージに入るには、9月14日の事業戦略説明会で柳井正会長兼社長が示した今後の方向性である海外事業へシフトしていかざるを得ない。

またH&Mは日経MJ紙カール・ヨハン・パーション最高経営責任者(CEO)の取材記事で、「東日本大震災の影響で一時閉店したこともあり、10年12月～11年5月期の日本事業は22%の減収となった。」という記者の問いかけに対して「進出初年度に比べ、(1店当たりの)売上高は反動で落ち込んでしまう。しかしこれは想定の範囲内だ。出店も増やしたためカニバリズム(共食い)も当然起きる」とのCEOの認識を示している。

さらに日経MJ紙によるとH&Mはこれまで展開してきた都市部での2,000㎡超の大型店舗から今後は郊外SCや駅ビル内での小型店舗出店も検討しており、ZARAも同様だという。郊外SC内や駅ビルで小型店舗を展開している日本の既存衣料品専門店とも激しく競合することになりそうだ。

低価格帯商品をメインとするファストファッションのイーストビルや天神西通りへの相次ぐ出店は、都心部の百貨店がターゲットとしてこなかった客層の開拓にあった。しかし、この業態にも国内市場のキャパから見た店舗の過剰感が漂い始めている。

6、オーバーストアの懸念2:消費行動の構造変化

オーバーストアとは、地域に供給され増加する一方の店舗数に比べ、商圏人口の減少、高齢化、消費者ニーズとのミスマッチ、家計所得減少などで、来店者数が減少し、需要に対し店舗数が供給過剰になることを指す。

高齢化による消費機会の減少・来店距離短縮や個人消費を支える雇用者報酬の減少は、日本の構造的問題であり、中長期的に見て避け難い現実だ。東京や福岡市のように現状で人口増加している都市で高齢人口増加率は今後急増する。10年度の名目雇用者報酬は全国ベースでピーク時の97年度から9%も減っている。いまや若年層の非正規雇用比率は3割を超える。ほかにもデフレ経済や日本の潜在成長率の長期的低下など個人消費低迷要因は数多い。

また都市部のリアル店舗(実店舗)全般に言えるのだが、近年になって通信販売が急拡大しており、消費行動の構造変化が進んでいるのが逆風となっている。小売り全体が伸び悩むなか通販業界の売上高の伸びは目を瞠るものがある。10年度の通販業界の売り上げ高は、過去最高の4兆6,700億円となった。因みに日本百貨店協会が発表した全国百貨店売上高は6兆2,921億円でその約75%水準まで通信販売の市場規模が急伸しているわけだ。

牽引しているのは従来型のカタログやテレビ通販に代わるインターネット通販で、PCや携帯電話の普及と相まって利用者数や購入回数が増えている。消費者にとってネット通販は自宅で商品を吟味できるので衝動買いが減る。また近年の猛暑などの異常気象も自宅に居ながらにして買える通販人気を支えているといわれている。

通販に必要なコールセンター、物流の投資はあるものの、より高額の投資をして都市部に店舗展開をする必要性は一部の商品を除いて低下していくだろう。現状では実見して商品吟味できる実店舗と通販を並列させて相互補完をしているケースが多く見られるが、今後は実見に近づける技術進化と相まってネット通販へシフトしていく思われる。

また、高額品を扱う百貨店や都市部の専門店は、郊外アウトレットモール・SCと競争しなければならない。現に郊外のこれら商業施設での買い物が増える一方で、都市部商業施設を代表する全国の百貨店の売り下げは既存店ベースで10年まで14年連続で前年実績を下回り、長期低落傾向になっている。

福岡市都心部商業地の地価動向に話を戻すと、九州新幹線開業や大型商業施設の動向で地価上昇地点が出現した。また市内商業地は全域的に下落地点も下落幅が小幅になっている。しかし、地価上昇地点は、局地的であり、国内の個人消費需要が力強く回復したからでなく、あくまでも大型商業施設等の動向という供給サイドの事情に過ぎない。

地価調査基準地価格の地価動向で見る限り当初懸念された大震災の影響は軽微だった。しかし、足元で株価は急落し、欧州発のリーマンショックの再来に市場は怯えている。欧州に不測の事態が発生したとき、激震が世界経済を襲い、その震度はリーマン危機を超える可能性が高い。

金融システム不安は欧州から米国へ連鎖し、実体経済も悪化している。欧米の景気減速が進めば欧米への輸出に依存し、インフレに悩まされる中国を減速させ、さらには欧米からアジアへ伝播する世界同時不況で、足元で急激な円高に悩む日本経済も負の連鎖をするだろう。この先、福岡都心部商業地の地価が、反転し、堅調に推移することができるのかは、今後のマクロ経済次第といえる。

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